Maîtriser ABM pour un avantage concurrentiel

D'où vient l'ABM ?

L'ABM ou comme je préfère le nommer, l'ABX (X pour Expérience ou Everything), existe depuis une dizaine d'années et a gagné en popularité au cours des cinq dernières années. La plupart des entreprises qui ont mis en place des pratiques d'ABM ont obtenu de bons résultats et sont généralement devenues de fervents partisans ; Cela permet de mieux aligner les efforts marketing sur les efforts de vente, de considérer le processus du point de vue de l'acheteur plutôt que du vendeur, et de reconnaître que les décisions d'achat sont une responsabilité partagée au sein d'une organisation. L'ABM déplace également l'attention du marketing de la génération de pistes individuelles (telles que les MQL), qui ont parfois une réputation douteuse auprès des équipes de vente, vers une réflexion sur l'ensemble des comptes. Il est également plus simple de visualiser un entonnoir de demande pour les comptes que de comprendre l'état de votre pipeline à travers un entonnoir de prospects. C'est un processus plus ciblé et donc un moyen plus rentable d'engager les prospects. De plus, il s'adapte bien à la personnalisation, ce qui rend vos messages plus efficaces. 

‍

Cela a abouti à des taux de conversion beaucoup plus élevés pour les opportunités et un entonnoir de vente de meilleure qualité et plus fiable. 

‍

L'un des éléments clés de l'ABM est de cibler spécifiquement les comptes qui sont déjà activement à la recherche de problèmes que l'offre de votre entreprise peut résoudre grâce à des Signaux d'Intention. Les Signaux d'Intention peuvent provenir du site web de votre entreprise, de sites tiers, de sites d'évaluation, de pages de réseaux sociaux, etc. En regroupant tous ces signaux au sein du groupe d'acheteurs, vous pouvez vous faire une idée précise de la présence sur le marché d'une entreprise correspondant à votre Profil de Client Idéal. Vous pouvez utiliser ces listes de comptes "sur le marché" pour stimuler vos efforts de création de demande et de développement des ventes. 

‍

L'ABM pour atteindre votre liste du Marché Total Atteignable (TAM).

En tant que professionnel, je peux confirmer que cela fonctionne. Cependant, une préoccupation croissante concerne la nécessité d'avoir un volume suffisant pour répondre aux demandes de croissance. Seule une partie de votre Marché Potentiel Total (TAM) sera véritablement en phase d'achat. La plupart des experts conviendraient que seulement environ 3 % à 8 % de votre TAM est réellement sur "le marché à un moment donné". Cela signifie que près de 95 % ne l'est pas ! Le nombre de comptes dont vous avez besoin pour alimenter votre service commercial pourrait être insuffisant et présenter des défis majeurs pour l'entreprise. De plus, si vous n'étiez pas activement impliqué dans l'engagement avec la partie dormante du marché, alors au moment où ils commencent à chercher une solution à un problème que vous pourriez résoudre, une autre entreprise aura déjà pris les devants et a commencé à établir des relations et à gagner leur confiance.

‍

Nous pensons que c'est un phénomène qui va devenir critique à l'avenir, car de nombreuses campagnes de sensibilisation générale plus agressives vont représenter des problèmes ; en termes d'attribution, de coût et de saturation du message.

‍

Ces dernières années, les marketeurs ont eu du mal à générer une demande durable et de qualité parce que :

• Dans un monde post-COVID, les stratégies de croissance basée sur le produit (PLG) ne permettent plus d'obtenir un volume de prospects suffisant pour répondre aux attentes en matière de croissance.
• La plupart des campagnes de notoriété de marque ne sont pas conçues pour faire progresser les comptes dans l'entonnoir de la demande, elles ne sont donc pas d'une grande utilité et peuvent être extrêmement coûteuses. 
• Les canaux de communication classiques sont utilisés à grande échelle et donc souvent saturés.

‍

En conséquence, les campagnes de génération de demande et de développement des ventes ne répondent pas aux attentes, surtout lorsque la nécessité de démontrer une mise en œuvre rapide devient plus cruciale en raison de budgets plus restreints.

‍

Qu'est-ce que l'ABM 2.0 et en quoi peut-il être utile ?

‍

L'ABM 2.0 exploite de nombreux signaux pour mieux identifier, comprendre, cibler et prioriser les audiences en utilisant des sources bien connues telles que le profil, la technologie utilisée et les segments industriels pour définir clairement votre Profil de Client Idéal (PCI). Cependant, sans Signaux d'Intention, il est difficile de cibler un sous-ensemble pour l'engagement. C'est là que les signaux comportementaux peuvent être très utiles. En regardant au-delà du PCI et en comprenant les comportements qui ont conduit à des succès par le passé, vous pouvez commencer à comprendre et à cibler les comptes qui présentent un comportement similaire. Quelques exemples simples incluent l'intégration d'un nouvel exécutif, une nouvelle levée de fonds, de nouvelles réglementations, etc. En comprenant ces déclencheurs d'achat (marqueurs dynamiques de PCI), vous pouvez constituer un ensemble très ciblé de comptes avec un ensemble de messages très personnalisés qui peuvent les faire entrer dans un cycle d'achat. 

‍

Cela peut ensuite aider à élaborer des campagnes très personnalisées et efficaces :

• Segmentation: Identifier des PCI beaucoup plus segmentées pour un ciblage plus précis mais sans risque de segmentation excessive.
• Exploiter et engager les Marqueurs Dynamiques de PCI : Capturer les marqueurs dynamiques de PCI disponibles sur le marché avant les signaux d'intention pour travailler en amont des 5 % de la partie "sur le marché" de l'entonnoir de la demande.
• Dotez vos campagnes d'informations approfondies: Comprendre les décideurs et les groupes d'acheteurs pour délivrer des messages plus efficaces et les atteindre sur les bons canaux.
• Créer un engagement commercial qui fait progressé l'intérêt de l'acheteur dans l'entonnoir: Tirer parti de l'IA pour créer des contacts à faible volume, très engageants et pertinents.
• Méthode "Rolling Thunder": Petites campagnes intégrées qui durent un trimestre, puis qui se répètent.

‍

Que peut apporter l'ABM ?

L'ABM transformera véritablement votre approche de la croissance et vos stratégies marketing en passant d'un modèle axé sur la génération de leads et le volume à un modèle centré sur l'acheteur et la qualité.

À quoi pouvez-vous vous attendre ?

‍
Conclusion

L'ABX transforme le paysage marketing en donnant la priorité à la personnalisation et à l'engagement ciblé. En se concentrant sur les comptes à forte valeur ajoutée, les entreprises peuvent améliorer leurs stratégies de marketing afin de favoriser des liens plus forts et plus significatifs et de maximiser le retour sur investissement.

‍

Cet article a été rédigé par Alizée Varloud de MyDigipal et Bruce Eidsvik de TheRC.